Antes, cuando no se hablaba de viralidad; cuando el mérito de los anuncios publicitarios descansaba en su capacidad para ir de boca en boca adueñándose de la admiración y simpatía de la audiencia; cuando las historias que contaba la publicidad eran parte de la conversación del público y sus frases eran del dominio colectivo, lo memorable era esencial para las marcas.
El afán de creativos y agencias consistía en parir ideas que perduraran en el tiempo e hicieran crecer su reputación.
Para esa época, años 70 y 80, se daban circunstancias favorables para que una campaña penetrara y se hiciera parte de la cultura popular. Dicho en el lenguaje actual: se hiciera viral.
Y ello no quiere decir que el talento creativo de ayer fuera mejor que el de hoy. Es que las condiciones para que una campaña sea memorable o no han cambiado.
Lo primero es que la fragmentación de ayer no es la de hoy. La radio, la televisión y la prensa monopolizaban la audiencia y esto facilitaba la penetración de los mensajes. La audiencia que antes estaba compuesta por pocos medios, hoy está repartida, fragmentada y saturada.
Antes, un mismo comercial podía verse o escucharse hasta crear una familiaridad importante gracias a la frecuencia de sus pautas en pocos medios.
Las exposiciones de hoy son menores y están más divididas. Son muchas piezas en formatos y publicaciones diferentes.
En aquellos tiempos, primaban las ideas sencillas apoyadas en un concepto central. Un buen jingle y un slogan de campaña simpático podían correr hasta hacerse del dominio colectivo y perdurar.
Los jingles tenían un poder enorme. Casi todas las piezas estaban acompañadas de una música que todo el mundo repetía y este factor abría espacios de recordación en el target.
Hablamos de una época donde había poca competencia por la atención y esto facilitaba la penetración. No se parece en nada a la cantidad de estímulos que recibe una persona hoy.
La publicidad de esos años estaba mucho más integrada a la cotidianidad. Tanto, que un comercial podía despertar comentarios al día siguiente de su difusión. Hoy, un contenido puede convertirse en viral durante 48 horas y desaparecer con la misma velocidad con que llega.
La publicidad de antes competía por conquistar la memoria. La publicidad de hoy compite, muchas veces, por conquistar el algoritmo.
La tecnología facilita producir, pero no necesariamente ayuda a recordar. Las facilidades de hoy son extraordinarias: contamos con más recursos — entre los cuales está la inteligencia artificial — drones, animaciones, musicalizaciones casi express, etc. Empero, eso no garantiza necesariamente la producción de piezas que dejen huellas en la memoria.
Todo esto no significa que la publicidad de ayer fuera mejor y más creativa. En todos los tiempos siempre habrá publicidad mediocre y publicidad grandiosa. Lo que ha cambiado es el escenario. Las condiciones de ayer eran más favorables para hacer publicidad memorable.